В 2015 г. интернет останется единственным растущим медиа в стране, следует из отчета инвестбанка Goldman Sachs. Продажи рекламы во всех остальных медиа, включая телевидение, упадут на 20-30%.
Тем не менее после публикации отчета котировки крупнейшего в России поисковика «Яндекс», зарабатывающего на контекстной рекламе, рухнули до исторического минимума. Во вторник бумаги российского поисковика подешевели на Nasdaq на 8,7% до $16,41 за акцию. На 8,8% упали котировки CTC Media - до $4,3 за акцию. Бумаги «Яндекса» достигли своего исторического минимума с момента IPO компании в мае 2011 г.: тогда «Яндекс» разместил акции по цене $25 за бумагу. Для CTC Media нынешнее падение не самое серьезное: во время прошлого экономического кризиса в феврале 2009 г. стоимость акций холдинга опускалась до $2,61 за бумагу.
Впрочем, уже в среду стоимость бумаг «Яндекса» выросла на 1,68% до $16,7 за акцию, CTC Media - упала на 5% до $4,1. (данные на 20.00 по Москве).
Аналитики Goldman Sachs дали в своем отчете пессимистичный прогноз российскому рынку в целом и рекламному рынку в частности. Также Goldman Sachs рекомендовал своим клиентам продавать бумаги «Яндекса» и CTC Media.
Рынок рекламы в печатных СМИ может сократиться на 30% в первом полугодии 2015 г. - АКАР →
Девальвация рубля составила 47% за последние шесть месяцев, и экономисты инвестбанка ожидают, что этот процесс продолжится в ближайшее время. На фоне ожидания снижения потребительского спроса и инфляции рекламодатели, скорее всего, будут неохотно распределять бюджеты на рекламу в России. В связи с этим Goldman Sachs ожидает, что в 2015 г. весь российский рекламный рынок упадет на 15% по сравнению с 2014 г.
Goldman Sachs снизил свои прогнозы по прибыли «Яндекса» на 31%, CTC Media - на 70%. Бизнес CTC Media, по мнению аналитиков банка, пострадает из-за прогнозируемого 20%-ного снижения российского рынка ТВ-рекламы и девальвации рубля.
Представитель крупнейшего продавца рекламы в стране Vi Антон Чаркин говорит, что официального прогноза по рынку рекламы на этот год от этого селлера не существует: «Корректное прогнозирование в существующих реалиях невозможно». Но опрошенные «Ведомостями» представители федеральных телеканалов рассказали, что исходят из сценария падения рынка телерекламы в этом году на 20%. Возможно, опирались на этот сценарий и аналитики Goldman Sachs.
Но продажи интернет-рекламы, по прогнозу Goldman Sachs, вырастут на 4% (за девять месяцев 2014 г. они выросли на 22%, итогов года еще нет). Рост произойдет за счет рынка контекстной рекламы, который вырастет в этом году на 10%, тогда как продажи баннеров ждет серьезное падение - на 25% по итогам 2015 г., говорится в отчете. Они будут частично компенсированы ростом в сегменте мобильной и видеорекламы на 10%. Другие медиа упадут в 2015 г. на 20-30%. В результате доля интернета в общем рекламном пироге вырастет с прежних 24 до 30%, а доля телевидения упадет с 47 до 44%.
Кому будет лучше
Goldman Sachs среди российских медиа предпочитает Mail.ru Group в связи с высокими ожиданиями монетизации социальной сети «В контакте», которая перешла под контроль группы осенью 2014 г. Но банк прогнозирует, что продажи баннерной рекламы у группы снизятся в 2015 г. на 15%. Из-за нестабильности на российском рынке инвестбанк решил исключить Mail.ru Group из своего фокус-листа. По итогам вчерашних торгов на Лондонской фондовой бирже (LSE) бумаги группы подешевели на 2,12% до $16,15 за GDR.